Quando i loghi diventano identità

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Perché difendiamo Apple come fosse la nostra squadra del cuore? Perché c’è chi non si metterebbe mai un paio di Adidas ai piedi, chi compra solo LEGO, chi giura fedeltà a Leica o Ferrari come si giura a una bandiera?

Da qualche parte, tra il carrello del supermercato e lo specchio, il marchio ha smesso di essere una scelta d’acquisto ed è diventato un pezzo di noi. Questa puntata parte da lì.

Nasce prima l’appartenenza o il brand?

C’è una domanda che gira sotto tutta la puntata: quando un prodotto smette di essere un prodotto e diventa una tribù?

Prendi i paninari. Metà anni ’80, San Babila a Milano come tempio, il piumino Moncler e le Timberland come divisa. Non compravi un giubbotto, compravi l’ingresso in un gruppo (a un prezzo che tuo padre pagava malvolentieri). L’identità arrivava dall’esterno, costruita a tavolino dal marketing, ma la vivevi da dentro, e la sentivi vera.

Poi è arrivata la tecnologia, e i fanboy sono diventati più duri. Il Macintosh dei primi anni: nicchia, caro, roba da fighi. Poi iPod e iPhone hanno allargato la tribù a mezzo mondo. E qui la domanda scomoda: quando una tribù diventa massa, è ancora una tribù?

Stessa storia con la console war. Sega contro Nintendo, Mega Drive contro Super Nintendo: due posizionamenti diversi che diventavano due caratteri diversi (il ragazzino spaccone contro quello un po’ più morbido). L’oggetto stesso parlava: PlayStation squadrata e tecnologica, Nintendo tonda e amichevole.

Nel calcio l’appartenenza viene prima, e il marketing la monetizza dopo. Coppi contro Bartali era campanilismo puro, operai contro padronato, molto prima che qualcuno ci stampasse sopra uno sponsor. L’hooligan sugli spalti è l’archetipo del tifoso totale.

Con i brand il meccanismo gira al contrario: prima c’è il prodotto, poi ti costruiscono addosso l’appartenenza. Il calcio, in fondo, insegna alle aziende come si fabbrica la fedeltà. E loro provano a replicare l’hooligan, ma nel salotto di casa.

Attenzione però a non vederle tribù ovunque. Coca contro Pepsi sembra una guerra di religione, ma nessuno tifa Coca contro Pepsi come si tifava Coppi contro Bartali. Lì non c’è un sistema di valori, c’è il gusto e il posizionamento. (Dettaglio che complica tutto: spesso i marchi rivali stanno sotto le stesse holding, e la rivalità va tenuta in piedi apposta, altrimenti il mercato collassa.)

E quando ti innamori del brand? Prendi l’eschimo “controculturale”: è filosofia o è marketing travestito da valori? Probabilmente si sovrappongono così tanto che distinguerli diventa impossibile. Ti affezioni all’idea, e da lì in poi ti alimenti da solo. È un loop.

Poi c’è il conto da pagare. Le Nike cucite dall’altra parte del mondo, il boicottaggio che quando lo capisci lo fai ma non riesci mai a portarlo fino in fondo (la matita potrebbe essere della stessa multinazionale della merendina). L’arma del consumatore è più corta di quanto ci piaccia credere. Riconoscerlo, però, è già qualcosa.

Alla fine la frase che resta è una: il fan di un brand è un hooligan in salotto. Lo dicono due che si dichiarano colpevoli, Claudio ex della prima ora Apple, e Sergio che dalle tribù del vestiario è sempre rimasto fuori (e non sa bene neanche lui il perché).

La domanda ve la giriamo: di quale tribù di consumo fate parte? E ve ne siete accorti?